Omnichannel retail

Als je wilt verkopen kun je een webwinkel starten of in de winkelstraat een stenen winkel openen. Omnichannel retail betekent dat je meerdere kanalen inzet en deze op elkaar afstemt. Door de klant overal dezelfde klantinformatie en merkbeleving te bieden maakt het niet uit waar de consument een klantreis begint of afsluit.

Inhoud:

• Wat is omnichannel retail?
• Omnichannel marketing
• Crosschannel en multichannel
• Retailvormen
• Omnichannel verbindt kanalen

Wat is omnichannel?

Omnichannel betekent dat je dezelfde customer journey-ervaring biedt via alle verschillende kanalen waarmee de klant met jou in contact komt.

Voor retailers begint omnichannel commerce daarom met één consistente merkbeleving door een vaste huisstijl, prijs- en serviceniveau.

Bij een omnichannel-strategie biedt je op alle kanalen hetzelfde aanbod met één prijs en serviceniveau.

Online zie je direct hoeveel exemplaren er van een product op voorraad is in een winkel, en andersom. In de webshop ziet een klant dat hij het artikel ook in zijn regio kan afhalen. In een fysieke winkel biedt een medewerker klanten aan om artikelen thuis af te leveren.

Optimale voorraadbeheer: werk je vanuit meerdere magazijnen of heb je meer dan dertig bestellingen per dag? Picqer biedt software waarmee deze processen automatiseert.

Op alle kanalen hetzelfde serviceniveau bieden

Overal dezelfde klantervaring bieden lijkt simpel maar omnichannel retailing is lastiger dan het lijkt. Het aanbod in een fysieke winkel is vaak kleiner dan dat van de webshop. Een eerste stap is dan om de medewerkers hier bewust van te maken. Zodat ze wel bekend zijn met het online aanbod en dit ook in hun advies aan klanten meenemen.

Ook de service is vaak niet hetzelfde op verschillende kanalen. Als je online 14 dagen retourrecht of een achteraf-betaalmogelijkheid aanbiedt zou je dit bij een omnichannel-strategie ook in de winkel moeten doen. Bied je in je winkel veel persoonlijk advies aan klanten? Dan verwachten je klanten waarschijnlijk ook via online kanalen gemakkelijk contact, bijvoorbeeld via een chatfunctie of de optie om een videogesprek met een adviseur aan te vragen.

Omnichannel retail betekent dat je dezelfde ervaring biedt via alle verkoopkanalen.

Omnichannel marketing

Omnichannel retailing, waarbij je zowel online als offline hetzelfde aanbod biedt met dezelfde voorraad, prijs en service, is een flinke klus. Zeker bij grotere organisaties, die bijvoorbeeld werken met franchisers, of met vestigingen die een verschillend aanbod werken, is dit eigenlijk niet mogelijk. Ook loyaliteitsprogramma’s en acties zijn vaak op één kanaal gericht.

Om die reden werken sommige retailers (eerst) met een omnichannel marketing-strategie aan één merkbeleving. Hierbij hanteren ze dezelfde boodschap, tarieven en reclame. Het is bewezen dat in de marketing herhaling werkt. Door in alle marketingkanalen dezelfde boodschap te herhalen kun je deze versterken. Maar het aanbod in een stenen winkel is wel kleiner dan online.

Meer leren over online marketing? IMU geeft hiervoor het boek Online Marketing Tornado uit. Bomvol tips voor online ondernemers. Vraag het nu aan!

Crosschannel, multichannel of omnichannel

Als de klant op elk kanaal dezelfde informatie en ervaring ontvangt noemen we dat omnichannel retail. Zover is eigenlijk nog geen enkele winkelformule in ons land.

Wel zijn er al spelers die zowel een webwinkel, pop-upstore als fysieke winkel hebben en die voorzichtig met elkaar combineren. Bijvoorbeeld met touchscreens in store of met afhalen en retourneren van online bestellingen via een winkel.

Bij multichannel heb je meerdere kanalen. Bij crosschannel is hier ook al interactie tussen mogelijk.

Als een speler meer kanalen aanbiedt wordt dat ook wel multichannel retail genoemd. Dat kan dus al als een stenen winkel los daarvan ook een webwinkel beheert. Als die verschillende kanalen met elkaar communiceren, bijvoorbeeld als de klant via de site kan zien of een artikel in een vestiging in de buurt op voorraad is, noemen we dat crosschannel. Omnichannel commerce is het pas als het voor de customer journey niet meer uitmaakt welk kanaal de consument gebruikt.

Voor één retail-beleving is een centraal datapunt nodig

De eerste grote stap voor een retailer die zowel offline als online kanalen inzet is het starten met één voorraadsysteem dat andere systemen informeert. Het voorraadbeheer moet centraal in één punt zijn opgeslagen. Daarnaast moeten servicemedewerkers vanuit een omnichannel-strategie gaan denken.

Al is het pas een omnichannel-strategie wanneer echt alles honderd procent op elkaar is afgestemd. Helaas is er geen simpele omnichannel-software die dit gemakkelijk mogelijk maakt. Retailers gebruiken meestal verschillende programma’s, en al deze pakketten moeten met elkaar worden gekoppeld. Pas als zowel de klantendatabase, het voorraadbeheer, de prijzendatabase en andere product-, klant-, en winkelgegevens via koppelingen met elkaar communiceren is één winkelbeleving mogelijk.

Alleen zo kunnen kanalen data met elkaar delen en maakt het niet meer uit via welk kanaal de klant de bestelling doet: het komt uiteindelijk op dezelfde plek terecht.

Als je voor je winkelervaring meerdere kanalen op elkaar wilt afstemmen heb je om te beginnen een plek nodig voor je productprijzen, klant- en voorraadbeheer.

Verschillende retailvormen

Bij een omnichannel-strategie koppel je dus alle software aan elkaar. Of eigenlijk baseer je ze allemaal op dezelfde data(base). Meestal biedt het ERP de masterdata maar kleinere spelers regelen de voorraad soms met hun boekhoudprogramma of magazijnsoftware. Vervolgens lezen andere softwaresystemen deze uit.

De bekendste vormen van retail zijn natuurlijk de webwinkel en de stenen winkel. Maar tegenwoordig zijn er veel manieren om in contact te komen met een klant en deze iets te verkopen. Denk bijvoorbeeld maar aan hoe het internetgedrag verschoven is naar mobiele telefoons.

Apps, marktplaatsen en social media

Naast een webshop of winkel kun je ook een winkel-app of mobiele winkel beginnen. Ook online marktplaatsen of social media zorgen voor extra verkoopkanalen. Je kan ook kiezen voor een pop-upstore, wat eigenlijk betekent dat die winkel tijdelijk bestaat. Verder kun je ook producten verkopen via events en beurzen, bijvoorbeeld via een stand.

Door marktplaatsen, apps en events zijn er veel verkoopkanalen bijgekomen.

Of bij een verkoop op een fysieke locatie gelijk een abonnement met thuisbezorging aanbieden. Denk aan een scheermesjes-abonnement bij een scheerapparaat. Verder kun je tegenwoordig soms verkopen via enkele meters binnen een andere winkel. Een soort shop-in-shop-formule. Grotere ketens bieden het steeds vaker. Met online kassa-software kun je het een omnichannel-ervaring maken door de transactie te koppelen aan je voorraadadministratie of boekhouding.

Wil je een eigen webshop beginnen? Met Wix.com of JouwWeb maak je die eenvoudig zelf! Sneller uit de startblokken? Je kunt ook een bestaande webshop overnemen.

Omnichannel verbindt kanalen

Waar kun je in contact komen met klanten? Alle plekken en vormen waar(op) je kunt verkopen kun je met elkaar combineren. Als je dat doet met één huisstijl, één voorraad(systeem) en één gestroomlijnd serviceniveau dan bied je volgens specialisten een omnichannel-klantomgeving aan. Het maakt niet uit welk kanaal de klant gebruikt, die zal overal jouw merk herkennen. En als alle kanalen hun informatie putten uit dezelfde database zal de klant dus overal dezelfde producten, productprijzen en eigenschappen kunnen vinden. Wordt er in de winkel iets verkocht? Dan wordt de voorraad in de webwinkel automatisch aangepast.

De winkel zal nooit verdwijnen

Omnichannel retail is de laatste jaren in opkomst. Het wordt vaak gezien als de ideale klantervaring. Bij de opkomst van ecommerce werd dit nog deels als bedreiging gezien door de detailhandel. Inmiddels is duidelijk dat webwinkels nooit de hele retail gaan overnemen. Ecommerce dient als een aanvullend kanaal.

Spelers zullen straks dus eigenlijk overal aanwezig moeten zijn, of zeer sterk in hun niche waarbij ze aanvullend kunnen optreden bij andere retailers. Zowel op social media, als in de winkelstraat of op grote evenementen waar ze omzet maken via mobiele apps of een kleine stand of kraam. Al die vormen bij elkaar versterken dan elkaar.

Winkels verdwijnen niet en webwinkels nemen nooit de hele detailhandel over.

Je kunt nu al de eerste stappen van omnichannel terugvinden bij enkele retailers. Zo biedt de Bijenkorf, via speciale betaalzuilen of een tablet van een medewerker, de klant aan om een artikel thuis te bezorgen als het even niet op voorraad is. En andersom biedt Google Shopping informatie over winkels in de buurt. Offline en online zullen op deze manier steeds meer in elkaar verweven raken.

Veelgestelde vragen

Enkele veelgestelde vragen over omnichannel retail zijn:

Wat is omnichannel retail?

Omnichannel betekent dat je dezelfde ervaring biedt via alle kanalen waarmee de klant met jou in contact kan komen. Dat klinkt eenvoudig, maar het beheren van de voorraad, het koppelen van alle software of het bieden van eenduidige service groeit sterk in complexiteit zodra het aantal verkoopkanalen toeneemt.

Wat zijn de voordelen van een omnichannel-organisatie?

Een winkel of webwinkel is soms niet meer genoeg. De retail is sterk in ontwikkeling en als je wil verkopen via winkel(s), touchscreens, marktplaatsen apps, shop-in-shop en andere formules moet je jouw prijzen, voorraad en assortiment centraliseren. Het begin van een omnichannel-ervaring is hiermee gemaakt.

Wat is omnichannel-software?

Om via alle verkoopkanalen dezelfde voorraad, prijzen en informatie te kunnen tonen heb je één centraal systeem nodig dat je gebruikt als masterdata. Grote spelers hebben al snel een ERP en soms ook een PIM nodig als omnichannel-software.

Kleinere retailers kunnen met een goed boekhoudprogramma met voorraadbeheer in combinatie met goede magazijn- en/of kassa-software soms al veel van deze functies realiseren.