Waarom kopen mensen eigenlijk?

Tijden veranderen snel. Zo hebben detaillisten het niet alleen door een financiële crisis maar kopen mensen ook opeens bij hele andere bedrijven. Nieuwe klanten werven lijkt dan lastig. Merkenbinding lijkt minder belangrijk dan ooit en door nieuwe techniek als iPads of andere tablets vergelijken en besteden mensen hun geld opeens compleet anders. Lastig dus voor ondernemers om er nog een sluitend marketingplan op te kunnen bouwen die even meegaat!

Gelukkig hoeft het niet zo hip. Mensen kopen wel met andere techniek maar de motivatie is vaak nog hetzelfde. Dus waarom kopen mensen eigenlijk? Er zijn diverse redenen te bedenken waarom men overgaat tot aanschaf. We hebben hiervan een handig overzicht gemaakt.

Basisbehoefte
Allereerst omdat we bepaalde dingen nou eenmaal nodig hebben. In de bekende Piramide van Maslow vormen zaken als slaap, voedsel, drinken en ontlasting de fundering van de hiërarchische ordening van menselijke behoeften. En om aan die behoeften te voldoen moeten we soms dingen kopen. Lang denken we er dan meestal niet over na.

Veiligheid & Zekerheid
De tweede stap in de bekende piramide. Na de basisbehoefte is een stukje zekerheid ook wel net zo prettig. Een klein stemmetje in ons hoofd weet best dat we hierop mogelijk kunnen besparen maar een luider stemmetje “wat als…” weet ons toch de doorslag te geven een aanschaf te doen. Denk aan verzekeringen, antivirussoftware, of die honkbalknuppel naast je bed.

Verslaving
Nu heeft niet iedereen ooit deze reden gehad om iets te kopen maar het vindt vaak genoeg plaats. En het is heus niet alleen een aanschafreden voor junkies, sigaretten of drank maar ook voor bijvoorbeeld vrouwen die de creditcard maar blíjven trekken voor kleding en schoenen.

Verplichte aankoop
Soms ontkom je er niet aan en moet je nou eenmaal de buidel erbij pakken, omdat dit van je gevraagd wordt. Dit gebeurde vroeger al op school met de jaarlijks verplichte aanschaf van studiemateriaal en gebeurt als je ouder bent nog steeds, maar dan in andere vormen. Denk aan je paspoort als je naar het buitenland gaat, of een WA-verzekering als je een auto koopt.

Vervanging
Soms kopen we iets omdat het oude aan vervanging toe is. Bijvoorbeeld met kleren, auto-onderdelen, meubilair of keukengereedschap. Maar soms vervangen we producten ook omdat ze haast niet meer gebruikt worden. Jaren geleden stapten veel mensen over van videorecorder naar dvd-speler, omdat de dvd’s in opmars waren en de ouderwetse videobanden haast niet meer werden verkocht.

Tegenwoordig worden we bijvoorbeeld mede door telecomaanbieders aangeleerd dat een mobiele telefoon maximaal twee jaar meegaat. Technisch kan hij waarschijnlijk prima vijf jaar mee maar omdat we bij verlenging van ons abonnement gratis een nieuwe krijgen stappen we toch al na twee jaar over op een nieuw model.

Naamsbekendheid
Wanneer we iets kopen uit een categorie waar we onbekend mee zijn, dan spelen merknamen (onbewust) en reputatie een grote rol. Als je bijvoorbeeld maandverband moet kopen en je hebt dat zelf nooit gedaan, dan ga je wellicht sneller voor Always dan voor een ander, onbekend merk. Ga je voor het eerst een koelkast kopen, dan ga je wellicht eerder voor een A-merk, omdat je ‘hebt gehoord dat die goed zijn’.

Identificering
Is de zekerheid en levensbehoefte gewaarborgd? Dan kun je geld uitgeven aan “luxe”. Te denken valt aan kleding die jij mooi vind. Of waarmee jij je onderscheidt van de rest. Dit is heus niet alleen het geval bij jonge meisjes die zich met donkere make-up en kleding willen afzetten tegen hun omgeving, maar gebeurt bijvoorbeeld ook bij voetbalfans die shirtjes, sjaaltjes en petjes in huis halen om zo aan de buitenwereld te kunnen laten zien dat ze een bepaald team aanhangen. Of simpeler: Als ondernemer een pak met bijpassend overhemd en stropdas kopen omdat je zakelijkheid uit wilt stralen.

Gevoel en sociaal gedrag
Als je zelf goed in je vel zit gun je dit ook je omgeving. Van deze reden om iets aan te schaffen, maken veel collectanten en andere aanbieders van goederen of diensten op straat of voor je huisdeur gebruik van. Mensen voelen zichzelf nou eenmaal beter als ze iets geven aan iemand anders, en helemaal als ze daar dan ook iets voor terugkrijgen. Vaak zijn dit soort aankopen dingen die je normaal gezien, als het je niet zo direct wordt aangeboden, niet zo snel zou kopen.

Een goed voorbeeld van deze reden, plus een goed voorbeeld van de eerder genoemde ‘sociale druk’ en ‘identificering’ zijn de gele Livestrong-bandjes die men massaal kocht een paar jaar geleden. Was het niet voor een goed doel en kon het niet gelijk geuit worden door het bandje te dragen, dan hadden veel mensen ze waarschijnlijk nooit gekocht.

Maar ook een bloemetje voor een verjaardag, of een aanschaf in een winkel van een familielid die jou heeft uitgenodigd voor de opening kunnen je een goed gevoel geven omdat je voldoet aan de verwachtingen van je sociale omgeving. Het gevoel dat de verkoper en jij als koper bij sommige transacties hebben is soms belangrijker dan de werkelijke tegenprestatie.

Gemak of aanzien
Het leven mag soms best iets makkelijker en als dat iets meer geld kost dan nodig is dan moet dat maar. Denk bijvoorbeeld aan de momenten dat je benzine opraakt en als je de kortste weg neemt je langs een duurder tankstation rijdt. Je weet dat als je een omweg neemt je goedkoper kan tanken maar je wilt de snelste route naar huis.

Tsja, vaak zullen we het niet direct toegeven, maar we kopen ook wel eens vanwege het bijbehorende (of in ieder geval gehoopte) aanzien. Dingen die we kopen om het eigen ego te strelen scharen we hier ook onder. Onnodige luxe eigenlijk voor het aanzien of gemak. Nog makkelijker? Als je tijdens het afrekenen bij het eerder genoemde tankstation ook even een blikje frisdrank of broodje meeneemt. Veel te duur maar wel lekker makkelijk!

Tarief laat het toe
Soms hebben we een bepaald artikel al een tijdje in ons achterhoofd maar kopen we het pas als we het denken te kunnen betalen. Dit is vaak het geval bij grotere aankopen die niet zozeer direct nodig zijn, zodat we kunnen wachten tot we ergens een acceptabele prijs tegenkomen. Zoals de aanschaf van een nieuwe tv, omdat de huidige alweer gedateerd is of omdat je een groter scherm wil.

Of in ieder geval, we dénken dat een product van grotere waarde is. Iedereen koopt wel eens dingen waarvan we denken dat de zogeheten ‘belevingswaarde’ de werkelijke prijs overschrijdt. Vaak gaan deze aankopen gepaard van een opmerking als ‘voor deze prijs kon ik het niet laten liggen’. Vaak heb je deze artikelen niet echt nodig, maar vond je het gewoon zonde om het niet te kopen.

Verwennerij
Soms hebben we gewoon behoefte aan ‘iets extra’s’. Of hebben we dat ene weekendje weg ‘verdiend’. Of mogen we ons na maandenlang strikt gehouden te hebben aan de dieetregels best eens te goed doen aan die dure bak ijs. Vaak gaat deze in combinatie met status, aanzien, gemak en sociaal gedrag (een nieuwe tv omdat je buurman bij jou die voetbalwedstrijd komt kijken) want pure verwennerij is voor ons nuchtere Nederlanders soms een beetje een gek als doorslaggevende factor. Maar het gebeurt natuurlijk wel!

Schaarste
Heel af en toe worden er ook dingen gekocht omdat ze een bepaalde schaarste hebben. Dit kan heel futiel in de vorm van verzamelingen, maar ook met dingen waarvan we denken dat ze in de toekomst maar beperkt beschikbaar zijn. Neem de Negerzoenen. Toen de aanbieder hiervan een persbericht uitstuurde dat deze de naam van zijn product ging vervangen in simpelweg Zoenen, waren opeens alle doosjes met de oude naam binnen een zeer korte tijd overal uitverkocht. Niet omdat we het nodig hadden of ze in die periode lekkerder vonden maar puur omdat we graag nog eens wilden genieten van een echte Negerzoen.

Een rage of trend
De zogeheten early adopters willen altijd de eerste zijn en het nieuwste in huis hebben. Voor hen is dit dan ook een erg belangrijke reden om iets, vaak gadgets, aan te schaffen. Maar soms doet ook een grotere consumentengroep mee, omdat het product in kwestie een rage is en men niet langer wil achterblijven. Dit is vaak bij kinderen het geval en zag je onder andere met de Tamagotchi, de Furby, Wuppies en mobieltjes.

Nog meer redenen?
Nu zijn er vast nog meer redenen waarom klanten uiteindelijk overgaan tot aanschaf. Maar de hierboven genoemde redenen zijn wat ons betreft toch de belangrijkste en voornaamste. Je kan deze uiteenzetting van redenen gebruiken bij bijvoorbeeld een marketingcampagne. Door specifiek in te spelen op een van bovenstaande aanschafredenen vergroot je de kans dat de doelgroep waar je je dan op richt ook daadwerkelijk overgaat tot aanschaf.