Marketingplan opstellen

Het marketingplan is een belangrijk onderdeel van je ondernemingsplan. Al heb je nog zo’n fantastisch product, het zal pas verkopen als klanten er vanaf weten en het ook echt willen kopen. Daar zitten nogal wat stappen tussen. In een marketingplan leg je uit hoe je dat gaat aanpakken.

Wat is een marketingplan?

Een marketingplan maakt deel uit van je bedrijfsplan en omschrijft je marketing. In andere woorden: hierin beschrijf je hoe jij jouw producten gaat verkopen. Dat kan een strategie in grote lijnen zijn, maar je kunt ook een simpel plan voor de komende maanden beschrijven.

Marketingplan omschrijft wat jou onderscheidt

Voor sommige producten is de prijs het belangrijkste, voor andere juist de kwaliteit. Meestal is het een mix van beiden. Of er is zelfs heel iets anders aan jouw product of dienst wat het bijzonder maakt.

Als je een marketingplan schrijven gaat, maak je duidelijk wat jouw product onderscheidt en hoe jij deze in de markt gaat zetten. Er zijn namelijk veel verschillende manieren waarop je dit kan doen. Wat voor het ene product werkt, kan bij een ander product juist helemaal de verkeerde aanpak zijn.

Mensen kiezen bijvoorbeeld vaker voor een supermarkt die in de buurt is, zelfs al is een andere supermarkt veel goedkoper. Voor luxegoederen, zoals een dagje uit naar de sauna of voor de aanschaf van een nieuwe auto, zijn de meeste mensen wel bereid verder te reizen. Houd dit soort zaken in gedachten tijdens het schrijven van jouw marketingplan.

Word je ondernemer en zoek je meer informatie? Lees dan ook over een eigen bedrijf starten, online boekhouden of hoe je zelf je eigen website maken kunt.

Analyses van de markt, doelgroep of concurrentie

De wereld draaide ook al zonder jouw onderneming. Er zijn dus alternatieven voor wat je wilt gaan maken of doen. Het is belangrijk om deze markt goed te kennen voordat je verwachtingen en mogelijkheden kunt inschatten. Een goed hulpmiddel daarbij zijn de cijfers van het Centraal Bureau voor Statistiek (CBS). Hiermee kan je snel een beeld krijgen van een bepaalde markt.

In het marketingplan omschrijf je waarom je denkt dat jouw product verkocht zal worden.

De bedoeling is dat je deze markt probeert te beïnvloeden met jouw bedrijf. Uit je marketingplan moet blijken welke factoren voor jouw product daarbij doorslaggevend zijn. Bij het maken van een ondernemingsplan is het aan te raden een hoofdstuk over de marketing te beschrijven, om zo elke eigenschap van het product te onderzoeken en de kansen en bedreigingen duidelijk in kaart te brengen.

In het marketingplan omschrijf je dus waarom je denkt dat het product verkocht zal worden. Of dat wel of niet gebeurt, is afhankelijk van verschillende factoren. Het is aan te raden elk van deze punten in je ondernemingsplan op te nemen.

Groeien in online marketing? Het boek Online Marketing Tornado van IMU biedt een handig stappenplan met tips voor online ondernemers. Vraag het nu aan.

Onderdelen van het marketingplan

Je marketingplan hak je het liefst in verschillende delen. Dit omdat lezers dan een goed overzicht kunnen krijgen van de mogelijkheden van je onderneming en jouw product. Op deze manier kun je elk punt apart behandelen. Veelgebruikte onderdelen van een marketingplan zijn:

1. Dienst en/of product
2. Marktanalyse
3. Omgevingsanalyse
4. Doelgroep
5. Concurrentie
6. Bedrijfsformule
7. Prognoses

Dienst en/of product

Een veelvoorkomend hoofdstuk van het ondernemingsplan is die over het product of de dienst. Hier beschrijf je wat je gaat verkopen. Hoe komt jouw product of dienst eruit te zien? En waarin is deze nieuw of anders in vergelijking met de concurrentie?

Wat je vertelt over jouw aanbod is per marketingplan verschillend. Verplichtingen zijn er niet. Maar het maakt nogal uit waarom je voor een bepaald product kiest. Als je een gat in de markt ziet, zal je vooral daarover in je plan willen schrijven. Als je in een verzadigde markt stapt, besteed je misschien meer aandacht aan de prijs of plaats. Meestal worden in een marketingplan de vijf P’s op zijn minst kort aangestipt:

1. Product

Het is voor de ondernemer belangrijk om alle eigenschappen van zijn of haar product te kennen. Dat je jouw product door en door kent, kan je op dit punt in het ondernemingsplan laten blijken. In dit onderdeel van je plan beschrijf je daarom alles wat je product kenmerkt.

2. Prijs

Voor het ene product is het bepalen van een prijs belangrijker dan voor het andere. Toch is het voor elk product belangrijk te weten hoe de prijs vergelijkt met alternatieven.

Wordt het product als duur ervaren? Dat is op zich geen enkel probleem. Veel luxe artikelen krijgen hierdoor juist een exclusief imago. Je moet dan wel kunnen aantonen dat het product op de vier andere P’s echt veel beter is dan het alternatief. Met een goedkope prijs moet de ondernemer juist weer aantonen dat dit niet ten koste zal gaan van de winstmarges.

3. Plaats

Waar kan je klant het product zien, proberen en kopen? Voor een ‘Fast Moving Consumer Good’, zoals een artikel in de supermarkt, is de plaats de belangrijkste verkoopfactor. Men gaat namelijk altijd naar een supermarkt in de buurt. En kleding verkoopt beter in een drukke winkelstraat dan in een industrieterrein waar men verder voor moet reizen.

Mensen gaan altijd naar de dichtstbijzijnde supermarkt. En kleding verkoopt beter in een drukke winkelstraat.

Bedenk voor jezelf of je wilt investeren in een goed te bereiken plaats, of dat voor jouw product de plaats minder van belang is.

4. Promotie

In het hoofdstuk over de bedrijfsformule komt de reclame, aanbiedingen, promotie en strategie van het bedrijf uitgebreid naar voren. Maar vaak heeft het product zelf ook al eigenschappen waardoor het beter of juist minder goed kan verkopen. Je beschrijft hier dan ook in het kort hoe en waar potentiële klanten het product kunnen tegenkomen.

5. Personeel

In het onderdeel personeel kan je beschrijven of je bedrijf de wens heeft om te groeien, en hoe je tegen medewerkers aankijkt. Wordt er gedacht aan uitzendkrachten of een stagiaire? Dan kan dit in het kort in het plan besproken worden.

Als je daadwerkelijk met medewerkers gaat werken, kun je hier het beste een compleet eigen hoofdstuk aan besteden in het marketingplan. Wat voor mensen ga je aannemen en hoe pak je dat aan? Hoe worden contracten, risico’s, trainingen en andere arbeidsvoorwaarden geregeld? Wat is een gewenste bedrijfscultuur? De ondernemer kan nog zo veel plannen hebben met een bedrijf, maar het personeel bepaalt in grote lijnen het imago naar de buitenwereld. En bovendien de kwaliteit van het product.

Groeien in online marketing? Het boek Online Marketing Tornado van IMU biedt een handig stappenplan met tips voor online ondernemers. Vraag het nu aan.

Marktanalyse

Tenzij je echt van plan bent om een complete markt te veranderen, kun je de markt meestal vrij kort beschrijven in je marketingplan. Meestal is een onderzoek dus niet nodig.

Toch is het goed hier niet zomaar aan voorbij te gaan. Jouw kennis over de markt kunnen het verschil maken voor het succes van je onderneming. Juist als jij van mening bent dat de markt in beweging is en daarbij een kans ontstaat, is het goed om hier een los hoofdstuk over te schrijven.

Dit kan op veel verschillende manieren. Veel internetbedrijven zijn gestart met het simpele feit dat de omzetcijfers van de markt bij het CBS volop in de lift zaten. Omzetcijfers van een markt kunnen dus snel duidelijkheid geven. Maar het kan en moet voor de meeste ondernemers anders. Een gat in de markt is niet voor iedereen zichtbaar. Het is de kunst deze zelf te ontdekken.

Een markt is altijd in beweging en daarom zijn er altijd kansen te vinden. Door de markt en haar ontwikkelingen goed tegen het licht te houden, kunnen er veranderingen opduiken die om een nieuw product of bedrijf vragen. Het is dus de kunst om de markt zo te bekijken dat er mogelijkheden ontstaan die een ander nog niet heeft gezien.

Omgevingsanalyse

Nadat de markt en branche je bekend is en welke veranderingen er spelen, kan je vertellen hoe je hierop in gaat spelen. Wat zijn de kansen en welke mogelijkheden brengen deze met zich mee? Is er over een paar jaar naar verwachting ook nog een gat? Verandert de omgeving snel? Hoe uitgebreid dit onderdeel wordt, is afhankelijk van hoe belangrijk dit is voor jou als ondernemer.

Doelgroep

In het gedeelte over de doelgroep beschrijf je het type klant dat jij wilt bedienen. Het is belangrijk je potentiële klant goed te kennen. Heeft je klant veel geld te besteden of niet? Is het een grote groep of juist een niche? Hoe oud is je klant en zit die in een bepaald stadium van zijn of haar leven? Is je klant bijvoorbeeld getrouwd?

Het is een veelgemaakte fout om je doelgroep door een roze bril te bekijken.

Het is een veelgemaakte valkuil om je doelgroep door een te roze bril te bekijken. Als iedereen jouw klant kan zijn, is het lastig om een gerichte marketingboodschap te maken. Juist door met een duidelijke ijkpersoon (de ideale klant) te werken, kun je keuzes maken waarmee je een potentiële klant makkelijker vindt en sneller aanspreekt.

Concurrentie

Als je de markt goed kent, ken je ook je concurrenten. Beschrijf deze in je plan zo gedetailleerd mogelijk om hier een goed beeld van te geven. Om te beginnen kun je het beste omschrijven hoeveel concurrenten er zijn en hoe direct zij werken. Als er genoeg directe concurrenten zijn, dan kun je hiermee al een goed beeld geven. Zie je geen directe vergelijkbare concurrenten? Beschrijf dan de alternatieven.

In ondernemingsplannen wordt nogal eens geopperd dat een product of dienst zo uniek is, dat hiervoor nog geen concurrenten zijn. Maar dat is te simpel gedacht. Een mens wil namelijk maar één keer zijn geld uitgeven, dus er is altijd een alternatief. Zo zullen Coca Cola en Douwe Egberts elkaar misschien niet als concurrent zien. Maar als iemand dorst heeft, zal die hier toch een keuze tussen maken.

Bedrijfsformule

Elk bedrijf heeft zo zijn eigen strategie. Elke onderneming heeft een eigen invloed op zijn markt en doelgroep. Dit maakt elk bedrijf uniek. In het onderdeel bedrijfsformule maak je duidelijk wat je van de nabije toekomst verwacht en hoe je daarop zal inspelen.

Met de marketinganalyse is al duidelijk geworden wat uniek is aan het product en hoe de ondernemer zich denkt te gaan onderscheiden. In de bedrijfsformule wordt dit idee beschreven met een blik op de toekomst. Als het product doet wat de ondernemer verwacht, zoals onderbouwd met de marketinganalyse, wat zou dit dan betekenen voor het bedrijf?

In het marketingplan worden veel zaken beschreven die misschien ongeveer gelijk zijn aan de concurrent. De echte uitblinkers komen in de bedrijfsformule nog een keer goed naar voren. Zo is voor iedereen duidelijk wat het bedrijf kan, wil en hoe het dat wil bereiken. Zaken die in dit hoofdstuk naar voren kunnen komen:

1. SWOT-analyse
2. Toelichting en uitleg op de SWOT-analyse
3. Prognoses voor de toekomst

SWOT-analyse

SWOT staat voor Strengths, Weaknesses, Opportunities en Threats. In het Nederlands zijn dit je sterke punten, zwakke punten, kansen en bedreigingen. De eerste twee punten liggen dus bij jezelf. De laatste twee zijn kenmerken van de omgeving waarop je zelf minder invloed hebt. In de meeste marketingplannen komt een SWOT-analyse voor. Het is een populair hoofdstuk voor mensen die willen zien of jij jouw sterktes en zwaktes kent en of je jouw kwaliteiten op niveau weet te schatten.

Prognoses

Een prognose is een toekomstverwachting. Lezers zijn over het algemeen gek op cijfertjes en grafieken. Dit is dan ook een goed moment om de lezer te gaan overtuigen van het succes van de onderneming. Probeer zo veel mogelijk van de nabije toekomst in kaart te brengen. Als het mogelijk is: geef op basis van de huidige marktgegevens en resultaten van mede-ondernemers een verwacht marktaandeel. Of laat groeicijfers zien in een snel leesbare grafiek. De bedrijfsformule is hiervoor de juiste plek.

Onderzoek laten doen is soms niet nodig

Een uitgebreid marketingplan bestaat uit meerdere pagina’s met statistieken en cijfers. Deze allemaal zelf gaan ontdekken en verzamelen is op zich al een hele onderneming. Begin daarom eerst met de cijfers die je makkelijk kunt vinden. Denk aan informatie van een overheidsinstelling, zoals een gemeente of provincie. Ook een onafhankelijke bron zoals een branchevereniging of vakblad heeft vaak al veel informatie die je zo kunt gebruiken. Daarnaast hebben de overheid, Kamer van Koophandel, MKB-Nederland, en landelijke organen als het Centraal Bureau voor Statistiek vaak veel cijfers.

Je hoeft dus niet zelf opnieuw het wiel uit te vinden. Het is geen probleem om eerst alleen met deze informatie een globaal overzicht te krijgen. Het is daarna maar zelden nodig om nog een apart onderzoek te starten.