menu

Marketingplan

Het marketingplan is een belangrijk onderdeel van het ondernemingsplan. Al is er nog zo’n fantastisch product of dienst, dan nog het zal pas verkocht worden als klanten van het bestaan ervan afweten en het werkelijk willen en zullen gaan kopen. Daar zitten nogal wat stappen tussen. In een marketingplan leg je uit hoe je dit gaat aanpakken.

MarketingplanVoor sommige producten is de prijs het belangrijkste en voor andere juist de kwaliteit. Maar meestal is het een mix en soms is het zelfs iets anders. Met jouw marketingplan maak je duidelijk wat jouw product onderscheidend maakt en hoe jij deze in de markt gaat zetten. Want er zijn nogal wat verschillende manieren waarop je dat kan doen. Dat wat voor het ene product werkt, kan bij een ander product juist helemaal een verkeerde aanpak zijn.

Zo kiezen mensen meestal voor een supermarkt die een beetje in de buurt ligt, zelfs al is een andere supermarkt veel goedkoper. Voor luxegoederen zoals een dagje uit naar de sauna of voor de aanschaf van een nieuwe auto zijn de meeste mensen wel bereid wat verder te reizen.

Analyses van de markt, doelgroep of concurrentie

De wereld draaide ook al zonder jouw onderneming. Er zijn dus alternatieven voor dat wat je wilt gaan maken of doen. Het is belangrijk om goed deze markt te kennen voordat het mogelijk is om de  verwachtingen en mogelijkheden kunnen zien. Een goed hulpmiddel hierbij zijn vaak de cijfers van het CBS (Centraal bureau voor statistiek). Hiermee is het mogelijk snel een beeld te krijgen van een bepaalde markt.

Vervolgens ga je deze markt proberen te beïnvloeden. Welke factoren voor jouw product hierin doorslaggevend zijn, zullen blijken uit je marketingplan. Bij het maken van een ondernemingsplan is het aan te raden een hoofdstuk over de marketing te beschrijven om zo elk facet van het product te onderzoeken en de kansen en bedreigingen duidelijk in kaart te brengen.

In het marketingplan wordt omschreven waarom je denkt dat het product verkocht zal worden. Of dat wel of niet gebeurt is afhankelijk van verschillende factoren en het is aan te raden elk van deze punten in het ondernemingsplan op te nemen.

Onderdelen van het marketingplan

Om een goed overzicht te krijgen van de mogelijkheden van een onderneming en zijn product is het aan te raden om het marketingplan in verschillende stukken te hakken. Op deze manier kan elk punt apart worden behandeld. Veel gebruikte onderdelen zijn:

  1. Dienst en/of product
  2. Analyse van de markt
  3. Omgevingsanalyse
  4. Doelgroep
  5. Concurrentie
  6. Bedrijfsformule
  7. Prognoses

Dienst en/of product

Een veelvoorkomend hoofdstuk van het ondernemingsplan is die over het product of dienst. Hier beschrijf je wat je gaat verkopen. Hoe komt jouw product of dienst eruit te zien en waarin is deze onderscheidend vergeleken met de concurrentie?

Wat je vertelt over jouw aanbod is per ondernemingsplan verschillend. Verplichtingen zijn hier niet en het maakt nogal uit waarom je voor een bepaald product kiest. Als je een gat in de markt ziet zal je vooral daarover willen schrijven. Als het gaat om een verzadigde markt dan zul je misschien meer tijd besteden aan de prijs of plaats. Meestal worden hier alle vijf P’s wel kort even aangestipt:

1. Product

Het is voor de ondernemer belangrijk om alle eigenschappen van zijn product te kennen. Dat hij deze kent kan hij op dit punt in het ondernemingsplan inzichtelijk maken. In dit onderdeel mag dan ook alles beschreven worden wat het product kenmerkt.

2. Prijs

Voor het ene product is de positionering van de prijs belangrijker als voor het andere. Toch is het voor elk product belangrijk te weten hoe de prijs is t.o.v. alternatieven. Wordt het product als duur ervaren? Dat op zich is geen enkel probleem. Veel luxe artikelen krijgen hierdoor juist een positief imago. Het zal dan wel moeten aantonen dat het op alle 4 de andere P’s extreem veel beter is dan het alternatief. Bij een goedkope prijs moet de ondernemer juist weer aantonen dat dit niet ten koste zal gaan van de winstmarge’s.

3. Plaats

Waar kan je klant het product zien, proberen en kopen? Een “Fast Moving Consumer Good” zoals supermarkt-artikelen heeft met de plaats de belangrijkste verkoopfactor. Men gaat eigenlijk altijd naar een supermarkt in de buurt. Kleding verkoopt beter in een drukke winkelstraat dan in een industrieterrein waar men speciaal voor naartoe moet komen. Bedenk voor jezelf of je investeren wilt in een goede bereikbare plaats of dat voor jouw product de factor plaats minder van belang is.

4. Promotie

In het hoofdstuk de bedrijfsformule komt de reclame, aanbiedingen, en promotie strategie van het bedrijf uitgebreid naar voren. Maar vaak heeft het product zelf ook al eigenschappen waardoor het zichzelf beter of juist minder goed kan verkopen. In het kort beschrijf je hier dan ook hoe en waar potentiële klanten het product kunnen tegenkomen.

5. Personeel

In het onderdeel personeel kan in het kort worden beschreven of het bedrijf de wens heeft om te groeien en hoe het tegen het onderdeel medewerkers aankijkt. Wordt er gedacht aan uitzendkrachten of een stagiaire? Dan kan dit in het kort besproken worden.

Als er werkelijk met medewerkers zal worden gewerkt is het aan te raden hier een serieus eigen hoofdstuk aan te besteden. Wat voor mensen zullen worden gezocht en hoe pak je dat aan? Hoe worden contracten, risico’s, trainingen en andere arbeidsvoorwaarden geregeld? Wat is een gewenste bedrijfscultuur? De ondernemer kan nog zo veel plannen hebben met het bedrijf maar het personeel bepaalt soms in grote lijnen het imago naar de buitenwereld en de kwaliteit van het product.

Analyse van de markt

Tenzij je écht een complete markt wilt veranderen, kun je de markt zelf meestal vrij bondig beschrijven. Toch is het goed hier niet zomaar aan voorbij te gaan. Jouw kennis over de markt kunnen het verschil maken in het succes van je onderneming. Juist als jij van mening bent dat deze in beweging is, en hier dus een kans ontstaat, is het goed om hier een los hoofdstuk over te schrijven.

Dit kan op veel verschillende manieren. Veel internetbedrijven zijn gestart met het simpele feit dat als je de omzetcijfers van deze markt bij het CBS gevolgd had je kon zien dat deze markt volop in de groei zat. Omzetcijfers van een markt kunnen dus snel duidelijkheid geven. Maar het kan en moet voor de meeste ondernemers anders. Een gat in de markt is niet voor iedereen zichtbaar. Het is de kunst deze zelf te ontdekken.

Een markt is altijd in beweging en daardoor zijn er altijd kansen te vinden. Door de markt op de juiste manier tegen het licht te houden en ontwikkelingen op de juiste manier te zien kan het zijn dat er veranderingen zichtbaar worden die vragen om een nieuw product of bedrijf. Het is de kunst de markt zo te zien dat er mogelijkheden ontstaan die een ander nog niet ziet!

Omgevingsanalyse

Nadat de markt en branche bekend is en er onderzocht is wat de veranderingen hierin zijn kan de ondernemer aangeven hoe hij hierop in kan spelen. Wat zijn de kansen en welke mogelijkheden brengen deze veranderingen met zich mee? Is er over enkele jaren naar verwachting ook nog een gat? Verandert de omgeving snel? Hoe uitgebreid dit onderdeel wordt is afhankelijk van hoe belangrijk dit is voor de ondernemer.

Doelgroep

Om te beginnen is het belangrijk de potentiële klant te kennen. Is deze rijk? Massaal? Een meeloper? Getrouwd? Oud? In een bepaald stadium van zijn leven? Of is iedereen in de wereld potentieel een klant?

Een veelgemaakte valkuil is door de doelgroep door een te roze bril te bekijken. Als iedereen klant kan zijn, is het lastig om een goede toegespitste marketingboodschap te formuleren. Juist door te werken met een duidelijke ijkpersoon (ideale klantsituatie) kun je keuzes maken die ervoor kunnen zorgen dat je een potentiële klant makkelijker vindt en sneller aanspreekt.

Concurrentie

Als je de markt kent, ken je ook je concurrenten. Beschrijf deze zo gedetailleerd mogelijk om hier een goed beeld van te krijgen. Om te beginnen is het aan te raden te omschrijven hoeveel concurrenten er zijn en hoe direct deze werken. Als er voldoende directe concurrenten zijn, dan kun je hiermee meestal al een goed beeld geven. Zie je geen direct vergelijkbare concurrenten? Beschrijf dan de alternatieven.

Er wordt wel eens in ondernemingsplannen geopperd dat een product of dienst zo uniek is, dat hiervoor nog geen concurrenten zijn. Maar dat is te simpel gedacht, want een mens kan maar een keer zijn geld uitgeven dus er is altijd een alternatief. Zo heeft iemand maar een keer dorst, dus of ondanks dat Coca Cola en Douwe Egberts elkaar misschien niet als concurrent zien, de consument zal er toch een keuze in maken.

Bedrijfsformule

Elk bedrijf heeft zijn eigen strategie. Elk bedrijf heeft zijn eigen invloed op zijn markt en doelgroep. Dat maakt elk bedrijf uniek. Via het onderdeel bedrijfsformule wordt duidelijk wat de ondernemer verwacht van de nabije toekomst en hoe hij daarop in zal spelen.

Met de marketinganalyse is al duidelijk geworden wat uniek is aan het product en hoe de ondernemer zich denkt te gaan onderscheiden. In de bedrijfsformule wordt dit meer in prognoses naar de toekomst laten zien. Als het product doet wat de ondernemer verwacht en onderbouwt heeft middels de marketinganalyse wat zou dat dan betekenen voor het bedrijf?

In het marketingplan worden veel zaken beschreven die misschien ongeveer gelijk zijn aan de concurrent maar de werkelijke uitblinkers komen in de bedrijfsformule nog een keer goed naar voren zodat voor iedereen duidelijk is wat het bedrijf kan, wat het bedrijf wil en hoe het dat wil bereiken. Zaken die in dit hoofdstuk naar voren kunnen komen:

  1. SWOT (Strengths Weaknesses Opportunities & Threats)-diagram.
  2. Toelichting en uitleg op de SWOT-analyse
  3. Prognoses voor de toekomst

Prognoses

Lezers zijn over het algemeen gek op cijfertjes en grafieken. Met prognoses is het dan ook een goed moment om de lezer te gaan overtuigen van het succes van de onderneming. Probeer zo veel mogelijk van de nabije toekomst in kaart te brengen. Indien het mogelijk is op basis van de huidige marktgegevens en resultaten van mede-ondernemers een gewenst of verwacht marktaandeel of groeicijfers te tonen in een snel leesbare grafiek de bedrijfsformule dé juiste plek.

Onderzoek laten uitvoeren? Soms niet nodig

Een uitgebreid marketingplan bestaat vaak uit meerdere pagina’s met statistieken en cijfers. Deze allemaal zelf gaan verzamelen en ontdekken is soms al een hele onderneming op zich. Begin dan ook eerst met de cijfers die je makkelijk kunt vinden. Een overheidsinstelling zoals een gemeente, provincie of onafhankelijke bron als een branchevereniging, vakblad heeft vaak al veel informatie die je zo kunt gebruiken. Daarnaast heeft de overheid, Kamer van Koophandel, MKB-Nederland, en landelijke organen als het Centraal Bureau voor Statistiek (CBS) soms veel informatie.

Voordat je zelf het wiel opnieuw gaat uitvinden is het dan ook geen probleem om eerst alleen met deze informatie een globaal overzicht te krijgen. Het is daarna maar zelden nodig om zelf nog eigen onderzoeken te starten.