Hoe ga je om met user-generated content?

Als je een klantrecensie leest en een bericht van het merk zelf, welke vertrouw je dan het meest? Veruit de meerderheid van de consumenten gaat uit van de aanbeveling van anderen. Dit maakt de online berichten, foto’s en video’s die klanten over je bedrijf verspreiden je grootste vriend en tegelijkertijd je ergste vijand.

Meer dan negen op de tien consumenten gaat uit van de aanbeveling van vrienden en kennissen volgens onderzoek door Nielsen. Maar ook vreemden die online hun mening spuien, worden door ruim zeventig procent van de consumenten betrouwbaar gevonden. Online berichten die niet van bedrijven maar gebruikers zelf afkomstig zijn, kunnen je merk dan ook maken of breken. Zogeheten user-generated content kan variëren van recensies tot foto’s, video’s, tweets en blogs. Hoe ga je hiermee om?

Google-bedrijfspagina als eerste indruk

Je herkent vast de wazige foto’s van klanten, klachten of onjuist beantwoorde vragen op je Google-bedrijfspagina. Dat gebruikers hun stem kunnen laten horen is natuurlijk een positieve ontwikkeling, maar niet alle user-generated content is goede content. Een wazige productfoto is vaak het eerste wat mensen zien als ze je bedrijf op Google zoeken, maar waarschijnlijk het laatste waar je aan denkt op het gebied van imago-management.

Neem om te beginnen eens een kijkje op je Google-bedrijfspagina. Wat is het eerste dat je aantreft, en wil je dat dit je bedrijf representeert? Hoewel je andermans foto’s niet kunt verwijderen, kun je natuurlijk zelf kwalitatieve foto’s van je winkel, kantoor of product toevoegen. Het komt ook voor dat gebruikers foto’s toevoegen die niets met jouw bedrijf te maken hebben. In dat geval kun je gebruikersfoto’s rapporteren, zodat deze door Google verwijderd worden.

Slechte publiciteit bestaat niet

Voordat mensen tot aankoop overgaan, leest ruim 95 procent eerst de online recensies volgens onderzoek door Spiegel. Recensies, goed of slecht, zijn belangrijk voor je online vindbaarheid en authenticiteit als bedrijf. Een negatieve recensie kan dan ook een positieve werking hebben door overige goede recensies geloofwaardiger te maken. Door er adequaat op te reageren kun je bovendien een negatieve indruk laten omslaan, en kun je waardevolle interactie met de klant aangaan.

Hetzelfde gaat natuurlijk op voor feedback via sociale netwerken als Twitter en Facebook. Eerder schreven we al dat veel bedrijven wel actief zijn op social media, maar er onvoldoende interactie aangaan. En dat terwijl interactie op bijvoorbeeld Facebook en Linkedin zwaarder weegt voor het algoritme, waardoor je bericht sneller bovendrijft in het nieuwsoverzicht. Zorg dus dat je de dialoog aangaat, ook als de feedback negatief is. Daarmee kun je ten eerste de schade beperken of zelfs een overwegend positieve indruk achterlaten op je klanten, ondanks hun oorspronkelijk negatieve ervaring.

Wat je in elk geval niet moet doen, is negatieve recensies verwijderen. Je hebt recensies nodig voor je vindbaarheid en betrouwbaarheid. Het probleem zit hem daarbij niet in een negatieve recensie, maar in recensies die bijvoorbeeld slecht leesbaar zijn of klachten over zaken waar je als bedrijf geen invloed op hebt. Probeer dergelijke irrelevante klachten dan ook te rapporteren op het desbetreffende platform.

Productrecensies verhogen conversie

Het idee weinig invloed te hebben op deze soorten content kan beangstigend zijn voor webshophouders. Maar user-generated content is ook een belangrijke vorm van geloofwaardige marketing, en kan je zodoende veel brengen. Onder millennials zegt bijvoorbeeld meer dan 80 procent dat user-generated content invloed heeft op hun koopgedrag volgens de Shopper Experience Index.

Zo kun je recensies bijvoorbeeld een waardevolle plek geven op je productpagina’s. Vraag klanten bijvoorbeeld na hun aankoop feedback achter te laten in ruil voor korting op hun volgende bestelling. Volgens Spiegel heeft dit een overwegend positief effect op je conversie. Bij ten minste vijf gebruikersrecensies is de kans dat iemand overgaat tot aankoop zelfs bijna verdriedubbeld, ten opzichte van wanneer er geen recensies onder een product te vinden zijn. Met name bij producten met een hogere prijs is het effect op conversie groot: hier is de conversie bijna verviervoudigd, waarschijnlijk omdat klanten verzekerd willen zijn van hun relatief dure aankoop.

Q&A

Waar recensies ook voor kunnen dienen, is het peilen van de voornaamste vragen waar klanten mee zitten. Hier kun je vervolgens een FAQ-pagina op inrichten. Niet alleen wordt je klantenservice minder overladen met dezelfde vragen, het kan ook vertrouwen wekken bij klanten. Zo meet de Shopper Experience Index een verdubbeling van het conversiepercentage wanneer gebruikers interacteren met dergelijke vraag-en-antwoord-pagina’s. Zelfs als bezoekers er niet op klikken, kan de aanwezigheid van zo’n pagina in je webshop het orderbedrag verviervoudigen. Zo kun je de input van gebruikers, positief of negatief, in je voordeel gebruiken.

Gebruikersfoto’s die wél werken

Een wazige irrelevante foto op je Google-pagina werkt misschien averechts, maar een foto van een tevreden klant op een productpagina werkt uitstekend. In tegenstelling tot een gladgestreken marketingcampagne komt dit veel authentieker over. In een enquête van softwarebedrijf Yotpo zei ruim 70 procent van de klanten in hun aankoopgedrag sterker beïnvloed te raken door gebruikersfoto’s dan door professionele productfoto’s.

Met foto’s van gebruikers neem je twijfels bij klanten weg en zullen zij sneller bestellen. Dit heeft met name potentie voor de fashionmarkt, waar mensen willen weten hoe het artikel zal staan. Je kunt ook overwegen hiervoor influencers te gebruiken met wie je een samenwerking aangaat, en hun Instagramfoto’s te gebruiken onder producten in je webshop.