De kracht van gratis, korting en credits

Geef toe: ook jij verstuurt wel eens nieuwsbrieven, tweets of mails met trefwoorden als ‘gratis’, ‘korting’, ‘geen verzendkosten’, ‘extra’ of ‘credits’. En dat is logisch, want wij mensen houden van kortingen. Zelfs als er addertjes onder het gras zitten, trappen we er iedere keer weer in. Maar hoe werkt het eigenlijk?

‘Dit product kost maar €9,99!’
Vaak zonder dat we het doorhebben, laten we ons maar wat graag bedonderen. Onze hersenen zetten ons regelmatig op het verkeerde spoor. En dat alleen maar door een bepaald woordje of zinnetje. Overbekend is het geval van (web)winkeliers die bijna allemaal standaard artikelen die 10 euro kosten aanprijzen voor €9,99. ’t Scheelt maar 1 cent (in principe dus niks), maar psychologisch klinkt en lijkt dat laatste bedrag veel lager dan “€10,-”.

 ’Nu geen 20, maar 10 euro!’
Wat ook vaak helpt is mensen een (verzonnen) referentiepunt mee te geven. Zowel offline (bijv. reclamefolders) als online (bijv. webwinkels en banners) wordt dit vaak toegepast. Een product waarvan de oude, soms zelfs fictieve, prijs is doorgestreept en waar dan een nieuwe, veel lagere prijs onderstaat. Mensen gaan dan onbewust toch de nieuwe prijs beoordelen op basis van die doorgestreepte prijs.

 Korting of krediet?
Je kan je klantenkring rondmailen met het nieuws dat een van jouw producten deze week met 10 euro korting gekocht kan worden. Maar zou het voor hen niet aantrekkelijker klinken als jij zegt dat ze nog tien euro krediet open hebben staan. Linda Bustos van e-commerce blog Get Elastic denkt van wel. Zij noemt een e-mailonderwerpregel als ‘You have a $10 credit with 1-800-Headsets’ psychologisch krachtig. Het woordje ‘credit’ is in dit geval niets anders dan een slimme naam voor korting. Maar volgens haar is het standaard kortingsaanbod veel te vaak toegepast en daarom zal de credit-benadering veel motiverender werken.

Prijzen in stukjes hakken
Het in stukjes hakken van prijzen wordt vaak gedaan door goede doelen. Zij maken reclamespotjes waarin ze je vertellen dat hen steunen je bijvoorbeeld maar 50 eurocent per dag kost. Dit doen ze om je het gevoel te geven dat het je maar weinig kost. Want wat is bijvoorbeeld nou een halve euro op een hele dag? Niet veel. Maar als ze het gewoon hadden gezegd zoals het is, namelijk 15 euro per maand, dan klinkt dat al een stuk duurder.

Irrationeel keuzes maken
Maar het kan nog veel en veel listiger. Hoogleraar gedragseconomie Dan Ariely schreef Predictably Irrational, waarin hij ons inzicht biedt in onze eigen (on)voorspelbaarheid. Een van de experimenten die hij hield was met een groep studenten die moest kiezen tussen drie krantenabonnementen:
–    het internetabonnement voor 59 dollar;
–    het krantenabonnement voor 125 dollar;
–    het combi-abonnement (internet+krant) voor eveneens 125 dollar.

De meeste mensen, 84%, kozen (logischerwijs zou je haast zeggen) voor het combi-abonnement. Waarom ook niet: je krijgt het krantenabonnement, maar voor diezelfde prijs krijg je daar ook gratis het internetabonnement bij!

Maar – en nu komt het – toen de deelnemers enkel de keuze kregen tussen het internetabonnement ($59) of het combi-abonnement ($125), koos opeens maar 32% voor het combinatiepakket. Wat betekent dit nou? Door het weglaten van de minst aantrekkelijke (het krantenabonnement) werd het aantrekkelijke (het combi-abonnement) minder aantrekkelijk.

En dus geldt omgekeerd ook: door het toevoegen van een minst aantrekkelijke optie wordt het aantrekkelijke nog aantrekkelijker! Zoiets wordt in de marketingwereld ook wel het afleidingseffect of het asymmetrische dominantie-effect genoemd en kan je als webwinkelier natuurlijk toepassen als jij iets aanbiedt met verschillende soorten abonnementen.